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霸王再推丽涛:冒险者的游戏?

编辑:廊坊晶固视听设备有限公司   字号:
摘要:霸王再推丽涛:冒险者的游戏?
霸王公司再次决定推出丽涛系列,引起了媒体和业界的关注。之所以会关注这个事件,原因有二。

一是因为霸王公司本身,这家企业是近年来洗发水行业唯一一个脱颖而出的新秀,凭借防脱这个不被大家看好的偏门,竟一举进入行业领导者之列,而后在香港上市,更是吸引了很多人的眼球。然而这家企业自上市后就风波不断,质量事件之后,霸王推出的追风系列和凉茶系列也没有取得预期的效果,年报更是预警利润要大幅度下滑。此番推出丽涛,人们不禁想知道,这是否又意味着一次绝地反击?

二是丽涛这个产品。丽涛并不是一个新产品,早在霸王推出防脱产品之前,丽涛就聘请香港影星李嘉欣为代言人,并以阳离子为概念,风光一时。不过和当年很多广东洗发水推第二品牌的命运一样,丽涛不久就销声匿迹。此番丽涛再次出山,并以中草药为概念,看来是霸王扩展“中药世家”的又一武器。

很多人对此举的疑惑在于:丽涛当年是以阳离子为概念的产品,还红火了一阵,现在摇身一变,成为了中草药概念的产品,那么消费者能转变这个观念吗?对于丽涛这个曾经做失败的产品,霸王有必要在它身上下功夫吗?为什么不另外推出一个新产品呢,像追风一样,另起炉灶?

其实这个担心,想来霸王肯定能够理解,这些不利因素,霸王也肯定知道,但为什么霸王还是选择丽涛,我觉得这里面还是有个不服气以及母亲对孩子溺爱的两种心理存在。

不服气的心理很好理解。不管我们怎么认为丽涛失败,相信霸王自己最了解原因,而且霸王肯定还觉得是有些客观因素制约了丽涛的发展,并非仅仅是霸王自己的问题。事实证明,霸王并不是个不行的企业,它成功的推出了防脱产品,并成功上市,这充分说明,霸王是有能力运作一个品牌的。那么今天的霸王在财力和资源上是不存在问题的,又有什么理由不能再次操作好丽涛呢?至于人们担心丽涛之前的不好印象,相信这么多年过去,记得丽涛的消费者又有几个?即便是操作丽涛失败的经销商,相信在看到丽涛如今的概念以及SHE这样的形象代言人,能直接拒绝的也应该没有几个,起码应该会尝试一下吧?

一个品牌对企业来说,就像一个嗷嗷待哺的孩子,看着它长大,心里充满了成长的喜悦,而品牌成长不好,对企业来说,肯定是很痛苦的。相信家长对待不听话的孩子或者犯过错误的孩子态度绝对不会是置之不理,相反还会想尽一切办法来改变它。这就是霸王对待丽涛的心理。其实不仅仅是霸王一家企业,拉芳在几年前曾经推出一款叫现代美的洗发水,不过当时失败了,时隔几年,拉芳又一次推出现代美,这显然也是这种心理的真实表现。

不过该不该推出丽涛,不是我们今天要讨论的话题,我们想讨论的是,为什么洗发水企业推出第二品牌,鲜有成功的例子?到底是哪里存在问题?

说到这个话题,我们可以回溯当年广东洗发水企业推出的众多第二品牌:拉芳的现代美,采乐的圣方,亮庄的丽彤,霸王的丽涛,飘影的碧爽等等,基本上这些品牌是以失败而告终的。相信很多企业都有点不理解,为什么在成功推出了第一品牌之后,具备了资源和财力的第二品牌,却不能站在巨人的肩膀上呢?

原因有很多,但我个人认为最重要的原因在于环境产生了变化。广东洗发水企业推出第一品牌的时候,市场在流通环节还处于空白状态,因此一下子诞生了十几个可以称得上品牌的产品。市场处于空白,第一品牌自然成为填补空白的选择。而当第二品牌推出的时候,面对的是一个基本上饱和的市场,试想,在这样一个饱和的市场,即便是有大量的广告,但市场上已经有了消费者认可的十几个品牌,这样的竞争肯定是艰难的。而很多企业还抱着第一个品牌成功的简单经验,以为广告一打就能够成功的吸引经销商,殊不知,这个阶段,更重要的是消费者了。

霸王再次推出丽涛会不会成功,我们不妨还以拉芳的现代美为例子,以孙燕姿做代言的现代美再次以失败而告终。丽涛和现代美都是再次瞄准了流通为主要渠道,不过不同的是,霸王是现代渠道,拉芳是流通渠道。那么现代美其实是和拉芳重复渠道的产品,而且从产品本身来说,也没有什么显著的特点。对于一个重复的普通的洗发水而言,要想获得消费者的认可,并不是一件容易的事情。而且消费者的认知也已经从简单的清洗到了个性化的需求,某种意义上讲,现阶段再想用普通型洗发水来包打天下的念头是不可取的。外资日化巨头近年来推出的新品其实都是个性化产品,如宝洁的卡玫尔沐浴露,如汉高的施华蔻洗发水等等,他们都是将目标消费群定位在某一类人群身上,试图在细分市场上成为霸主。因此,其实现代美这个名字完全可以打造为高端品牌,进军现代渠道,弥补拉芳现代渠道的缺陷,虽然可能过程不会那么快,但至少比现代美速死要好的多。而霸王的丽涛进军流通渠道,某种意义上是弥补其流通品牌的缺陷,至少在战略意义上,是强过拉芳的。

当然,流通领域近些年波澜不惊,甚至可以说是死水一滩,丽涛这次进来搅水,难保不是一次机会。自然,风险也是很大的,在这样一个环境下,最后也只能以祝福希望丽涛能创造一个奇迹,打破本土洗发水企业第二品牌的魔咒!
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